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品牌的秘密,在于构建核心认同力

身份在促进消费决策中的作用正在逐步得到加强。在经典品牌理论中,品牌实际上有两个核心价值,一个是质量保证,另一个是个性识别。换句话说,消费者消费的不仅仅是产品的功能属性,也是他们个人感受的反映。

在今天的消费浪潮中,公众变得越来越精明。你买的任何商品绝对不是由“你看到了什么,你买了什么”的想法所引导的。当然,这并不是因为这个品牌有大量的广告。这是基于身份的消费者决定。这可能是对其性价比、产品质量或品牌基调的认同。

身份在促进消费决策中的作用正在逐步得到加强。在经典理论中,品牌实际上有两个核心价值,一个是质量保证,另一个是个性识别。换句话说,消费者消费的不仅仅是产品的功能属性,也是他们个人感受的反映。

因此,为什么丁香博士会生气,因为公众同意它对信任的认可;为什么老虎能攻击火,因为直人同意它的社区氛围;为什么像“三桌龙门”和“耳语比比”这样的公共数字如此受欢迎,因为粉丝们同意它的内容营销,即使他们知道这是广告软文本。

一个品牌在市场上的输出形式是一种产品,而身份可以有效地加强产品的效果和传播。虽然产品不是生物,它的属性和效果是固定的,但只要有身份,它已经比其他品牌产品高很多了。

消费者认可是一个额外的项目。当你和其他同类产品在效果属性上处于同一起跑线时,品牌识别帮助你在消费者心中形成了100个买买的理由。

对公众来说,迪士尼的价值认可在于最佳的游乐园体验。劳斯莱斯代表高端和奢华,海迪劳代表极致服务,哈雷戴维森代表狂野精神。

不同的品牌形成了不同的价值认同。不同的价值认同形成了一群核心消费者。这是品牌最重要的无形资产。

如果海底捞的服务质量下降到同行业的水平,其骄傲的特色不复存在,大量粉丝也会拒之门外。

在品牌管理的漫长过程中,通过各种公关活动,公司不断输出其企业形象,最终在受众心目中获得相对固定的认知,品牌认知也是定位不可分割的一部分。

然而,“认知”并不意味着“认同”。除了品牌认知,还必须形成认同。公众有必要认同你的品牌(产品)的某个方面,这样才能真正促进销售。

例如,公众对“大打出手”的看法是低价,但低价可能不会被认可。真正能被认可的是“低价格高质量”。

只有当品牌在市场上获得核心价值认可时,它们才能真正立足于消费者的内心,牢牢占据消费者的头脑。在消费者面临消费决策的场景中,那些被认可的品牌会跳出来,成为第一选择和青睐。

在前乔布斯时代,许多苹果粉丝被称为“水果粉丝”。由于其革命性的产品和自成一体的概念体系,它不仅得到认可,还上升到备受推崇的地步,因此苹果的电子浪潮席卷全球。

苹果的工业美学不仅带来了出色的视觉体验,也让粉丝们痴迷于创始人乔布斯的个人魅力。

在创始人的约束下,苹果的产品设计很快在普遍缺乏美感的电子产品中变得独一无二。“新美学”和“精神领袖”的双重功能也打开了公众精神体验的大门,从而形成了商业品牌“粉丝经济”的第一个雏形。

公众对苹果产品的考虑不再局限于功能属性,而是延伸到对“美学”的追求,从而产生审美认同,并成为基于创始人人格认同的虔诚信徒。当新产品推出时,狂热的粉丝会在一大早就在销售店等候,即使是“卖肾”。

品牌拥有粉丝的根本原因是基于高度的认同。身份越深,粉丝效应就越强。

同时,粉丝经济的好处在于粉丝不仅是个人消费者,也是一群积极创造并愿意传播的人。在认同的祝福下,高忠诚度的粉丝会主动对品牌进行裂变宣传,让品牌进入更广阔的市场。

因此,粉丝不必太多。焦点是粉丝的质量。高质量粉丝的生存决定了粉丝经济的活力。正如凯文·凯利在《技术元素》中提到的,如果一个艺术家有1000名铁杆粉丝,他经营自己品牌的收入可以养活自己。

在年轻群体中,身份的作用越来越突出。在同辈的社交圈里,身份的传播更加强大,也更容易给品牌带来铁粉。当你的朋友谈论一个品牌时,为你种植新运动鞋有多酷,你不会抗拒,也不会成为大潮流的一员。

品牌带来的身份可以让“美学”和“品味”成为炫耀的指标。你消费的产品和品牌不仅给你自己带来心理上的满足,也成为被别人认可的社会货币。

就像保罗·福塞尔在《时尚》中的观点一样,品味无疑是它最外化的表达。因此,分班是客观的。在松散的圈子主义中,品牌带来的身份将形成整个圈子的优势,每个人都会喜欢它,无法自拔。

然而,与此同时,年轻群体的身份也是分散的、小的、分层的和精确的。他们有一个满是帮派的社交营地。因此,品牌不可能通过广泛传播网络的方式来确立自己的身份。细化操作对应于为不同的组建立匹配的身份。

品牌故事、软公关文章和活动策划都是由品牌来传达其价值,以获得目标受众的认可并吸引具有相同观点的消费者。因此,用户不仅在消费某种产品,而且还提供了一个渠道来帮助他们表达自己,形成社交信息。

只有形成一种认同感,才能建立一个信任体系,不仅是为了品牌,也是为了科尔少校的营销实现。

在kol运营的早期阶段,它将首先注重高质量内容的输出,逐渐获得认同感,赢得大量粉丝,然后是信托代理和商业兑现的过程。通过对合作品牌产品的个人评价,kol将为用户种下草,告诉他们如何在buy buy中购买,并在这样一个信用系统中进行风扇操作和互动,以保持KOL的活力。

时尚博主黎贝卡在早期就开始了他的个人公开号码。他总是喜欢教每个人买买买,并告诉每个人如何过上有实用性和时尚的体面生活。他积累了大量的核心铁粉。后来,在赚钱的路上,我们也以严谨的态度检查了第三方的促销产品。只有真正好的产品才会被推荐给粉丝。因此,黎贝卡的推荐值得信赖,其合作推广广受欢迎。它成功的关键在于为爱美、爱购物的人提供一个公认的、值得信赖的“女朋友”渠道。

当然,前提是产品确实具有优秀的属性。只有保持一个公认的“信用体系”,一个好品牌才能接触到更多的消费者。

那么,品牌识别的主要方面是什么?

消费者对品牌的认同是塑造认同力的前提和基础。只有当品牌找到尽可能多的渠道来表达他们对消费者的理解和分析,激发他们的共鸣,找到默契和共鸣的点和领域,他们才有机会获得认同。

正如微信公众号的口号“无论一个人有多小,他都有自己的品牌”一样,它也感动了许多自媒体创作者加入这个新的行业,注册他的公众号,传达他自己的声音和意见。

心理学家威廉.詹姆斯说,人类最大的需求是感到被欣赏,他们最想要的是被尊重和认可。坦率地说,从80岁到3岁,孩子们都渴望得到认可,这是一种心理需求。品牌需要做的是找到你想圈起来的群体,然后去思考他们想什么,说他们想说什么,树立一个表达的旗帜,这样他们就能看到你,看到他们真正的内心需求。

信息时代从未如此嘈杂和复杂。每天成千上万的文字、图片和视频充斥着我们的眼睛和耳朵。观众当然不容易找到身份。但是从相反的角度思考,我发现了一个有认同感的品牌,这意味着我不会轻易错过它。

物质时代的匮乏早已过去。心理满足是深层需求。有些品牌一目了然,但其他品牌则被赋予满足用户精神需求的元素。它们往往令人印象深刻,能让人感受到观点的统一和精神的默契,从而让人获得精神上的满足。只有这样,这些品牌才能被识别和记住,而不是淹没在商业洪流的同质化中。

一个事实是,在消费者心理学中,受身份影响的情感因素对消费者决策的影响往往大于产品的实际功能和体验。

消费不再是简单的购买,而是个人意愿的体现。消费者渴望通过消费获得自己的心理满足,不仅如此,还想影响外部视角对自己的看法。

情况也是如此。不同的圈子对消费有不同的鄙视链,但是公认的品牌总是处于对他们圈子的鄙视链的顶端。被别人认可是最重要的奖励,所以即使你不同意一个品牌,别人也会同意,所以你可以选择这个品牌。这难道不是奢侈品牌广受追捧的机制吗?

品牌早已走过了单纯为曝光而做广告的时代,而“公关广告”的形式也越来越被认可。关键是公关广告能给观众一个清晰的品牌认知。除了公关广告之外,企业越来越多地在公关活动、品牌会议、公益慈善等场合传播自己的价值观和理念,以寻求更多的价值认同。

一个既不会冒犯也不会袖手旁观的品牌是安全的,但它不太可能成为市场领导者,因为这种行为将被归类为温和品牌。上述品牌敢于畅所欲言,表达自己,这是“立身经济”的明确体现,更容易获得认可,吸引核心粉丝。

埃森哲在去年发布的对中国经济趋势的预测中,首次提出了“立场经济”(stand economy)的观点:在未来的品牌建设中,企业必须在某些社会话题上有自己的立场,采取行动,承担相应的社会责任。

这种说法实际上是“品牌人格化”的一个方面。一个品牌必须有鲜明的个性特征、个性、立场、爱和恨,才能被认可和喜爱。它不像一潭死水——每一个社会问题都混在一起,那么每一个问题都不再是官方的,只会成为同质市场的受害者。

简而言之,一个人只有敢于出口价值识别,才能获得市场识别、识别能力和品牌能力。

作者:租户404;公共号码:公共关系之家

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